中東參展 如何“形神”兼?zhèn)?/h1>

發(fā)布日期：2012-11-17    　瀏覽：1688

      海外參展是對(duì)企業(yè)實(shí)力的一個(gè)綜合考驗(yàn)。展覽不僅是展出企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)還反映企業(yè)的管理水平并傳遞企業(yè)的文化。通過(guò)展覽，企業(yè)可以獲得業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，掌握本行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向并提升企業(yè)自身的形象。本文要討論的是中國(guó)企業(yè)如何通過(guò)展覽做到形神兼?zhèn)洌@里“形”指的是企業(yè)的形象，“神”指的是企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)和戰(zhàn)略發(fā)展。
 
      由于長(zhǎng)期組織并參加中東地區(qū)各種展會(huì)，通過(guò)與各國(guó)參展商的頻繁接觸，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象就是在對(duì)中東參展成果的追求上，中國(guó)展商經(jīng)歷了一個(gè)心態(tài)調(diào)整的過(guò)程。最初對(duì)展覽成果的量化追求實(shí)際上就是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的要求，而接下來(lái)的調(diào)整其實(shí)是企業(yè)對(duì)于自身所提出的要求，也就是企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)所做的調(diào)整。具體就會(huì)反映到企業(yè)“形”、“神”綜合素質(zhì)的提高。
 
      一直以來(lái)，歐美品牌展覽給企業(yè)留下的良好印象是他們參加其他新興地區(qū)展覽的一個(gè)重要參照標(biāo)準(zhǔn)，在這些展覽上企業(yè)所關(guān)心的參展效益得到了有力的保障。因此在詢(xún)問(wèn)中東展覽情況的時(shí)候，90%以上的企業(yè)會(huì)關(guān)注以往幾屆展覽的效果，包括參展商數(shù)量，到訪的客商數(shù)量以及公布的成交和意向成交量等。專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)的企業(yè)還會(huì)關(guān)心世界范圍內(nèi)的知名公司是否也會(huì)出現(xiàn)在該展會(huì)上，因?yàn)檫@標(biāo)志著該展覽檔次的高低。而與這些知名公司保持同臺(tái)競(jìng)技既可以了解國(guó)際技術(shù)新的發(fā)展方向同時(shí)也可以憑借價(jià)廉物美的產(chǎn)品贏得采購(gòu)商青睞。
 
      但一般中東地區(qū)展覽總體規(guī)模都不大，這和中東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模是緊密聯(lián)系的。比較歐美地區(qū)展覽，中東展覽場(chǎng)地面積就縮小了幾倍，甚至有些是幾十倍。這或許會(huì)使得在該地區(qū)沒(méi)有參展經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)有一些失望的情緒。在2001年中東消防、商業(yè)安全設(shè)備展上，筆者曾經(jīng)接觸過(guò)個(gè)別展商在布展階段因?yàn)檎箷?huì)規(guī)模不如想象中大，失望而要回國(guó)，但經(jīng)過(guò)第一天的參展，因來(lái)訪客商太多，資料全部用完而對(duì)展會(huì)印象完全改觀。
 
      總體來(lái)看，早期中國(guó)參展商對(duì)展覽效果優(yōu)劣評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是明確的，即是否能拿到訂單，將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。但對(duì)于企業(yè)形象的包裝和宣傳是比較忽視的，做得很不夠。這個(gè)形象包括公司展位的設(shè)計(jì)包裝、公司資料的準(zhǔn)備和印制、公司人員形象、公司的廣告宣傳等。通過(guò)幾個(gè)例子我們可以從側(cè)面看出一些情況來(lái)。最近幾年以來(lái)，筆者所在的思諾博中東公司接待了2000多家中東參展企業(yè)，只有約6家主動(dòng)要求在中東當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)雜志或組委會(huì)會(huì)刊上做產(chǎn)品廣告，比例為0.3%；在近一年以來(lái)才有約16家企業(yè)要求特裝展位，比例為0.8%；只有極少數(shù)企業(yè)持續(xù)統(tǒng)一地運(yùn)用展覽道具和專(zhuān)業(yè)的包裝，絕大多數(shù)企業(yè)以一次性展具為主；臨時(shí)聘請(qǐng)翻譯的情況十分普遍。很多細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題也反映出中國(guó)參展商的素質(zhì)和對(duì)于公司形象的重視程度。比如對(duì)于廢棄包裝物的處理上，隨意堆放在展館走道造成其他國(guó)家展區(qū)的投訴；在最后一天撤展時(shí)未按規(guī)定而提前銷(xiāo)售展品或清空展位等。正如一位展覽公司的主管所說(shuō)，公司形象的建立非一日之功，首先要看企業(yè)自身是否能意識(shí)到并加以重視。展覽館內(nèi)的很多知名公司其實(shí)就是這方面的榜樣。
 
      隨著中國(guó)展商的日益成熟，經(jīng)過(guò)對(duì)展覽地區(qū)性差別認(rèn)識(shí)的加深，已慢慢開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榧瓤粗赜唵危瑫r(shí)也盡量最大范圍接觸采購(gòu)商，建立潛在銷(xiāo)售渠道，并注重企業(yè)形象宣傳。越來(lái)越多的企業(yè)在展位設(shè)計(jì)上投入資金，豎立形象，強(qiáng)化采購(gòu)商的印象。在關(guān)于搭建的問(wèn)題上，筆者采訪了中國(guó)正泰集團(tuán)駐迪拜辦事處負(fù)責(zé)人李先生，李先生認(rèn)為，中國(guó)產(chǎn)品近年來(lái)質(zhì)量上升很快，但還不是很重視企業(yè)整體形象包裝，比起成熟的國(guó)際化大公司來(lái)還有很大差距。正泰集團(tuán)在國(guó)外參展都采用特裝展位，非常重視企業(yè)宣傳，在2002年到2004年連續(xù)3年參加中東電力展，面積都是4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位以上。這種形象宣傳方面的投入事實(shí)上能給企業(yè)帶來(lái)后續(xù)效益，中東地區(qū)的商人對(duì)正泰品牌的認(rèn)知度加深，對(duì)業(yè)務(wù)的鞏固和開(kāi)發(fā)幫助很大。中國(guó)企業(yè)也可以考慮在當(dāng)?shù)氐囊恍?zhuān)業(yè)雜志或者報(bào)紙等媒體上做形象廣告，甚至可以采用在主要商業(yè)場(chǎng)所豎立廣告牌等比較有沖擊力的宣傳方式。
 
      中東參展“形”的問(wèn)題逐漸開(kāi)始改善，但形還需要依附于內(nèi)在的品質(zhì)―也就是文章開(kāi)頭點(diǎn)到的“神”。離開(kāi)企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，即使外在形象再壯觀，宣傳力度再大，得到暫時(shí)的效果隨之也會(huì)帶來(lái)更糟糕的結(jié)果，而現(xiàn)在展覽中企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)問(wèn)題往往比“形”的問(wèn)題更突出。具體來(lái)看：
 
      一、展會(huì)上產(chǎn)品檔次偏低，產(chǎn)品類(lèi)同，直接導(dǎo)致成交價(jià)格偏低是困擾中國(guó)參展商的一個(gè)主要問(wèn)題。這在紡織產(chǎn)品上體現(xiàn)的最為明顯，尤其是該行業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品―面料。雖然有人會(huì)說(shuō)中東市場(chǎng)是個(gè)低檔次市場(chǎng)，買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有苛刻的要求，但同樣是處在第三世界國(guó)家的土耳其，在提高產(chǎn)品檔次，提升產(chǎn)品價(jià)格方面卻做得比較成功。根據(jù)筆者幾年的觀察，從展覽會(huì)上可以看到幾點(diǎn)不同的做法，首先，同樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位樣品放置并不多，但很能體現(xiàn)布局美感。展位搭建保留充分的空間用于談判，并盡力營(yíng)造舒適的氛圍。其次，產(chǎn)品走的也是精加工之路，盡量避開(kāi)與初級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，主要以紡織皮革下游產(chǎn)品為主。 最后，注意配套產(chǎn)品和服務(wù)，形成一條龍加工服務(wù)能力，包括時(shí)裝設(shè)計(jì)，服裝飾物類(lèi)等均能滿(mǎn)足客戶(hù)要求。在2004年10月的中東紡織、皮革箱包展覽會(huì)上，筆者訪問(wèn)了思諾博中國(guó)參展團(tuán)的部分企業(yè)，了解到紡織品面料類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，但下游產(chǎn)業(yè)包括制衣，服裝飾物以及其他床上用品類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)空間比較令人滿(mǎn)意。山西一家制衣企業(yè)通過(guò)這次參展，明確表示中東將是其下階段重點(diǎn)進(jìn)攻的市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)眾多的紡織品企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新的面料品種來(lái)吸引老客戶(hù)，同時(shí)加強(qiáng)紡織品下游產(chǎn)品的參展力度，改變過(guò)去幾年單一以純面料類(lèi)產(chǎn)品為主的情況或許是國(guó)內(nèi)紡織品企業(yè)走出低價(jià)模式的關(guān)鍵。
 
      二、中國(guó)展商在中東參展上暴露出企業(yè)發(fā)展缺少戰(zhàn)略規(guī)劃的通病。原因有：參加中東展覽的一般以中小企業(yè)為主，自身處在發(fā)展起步階段，企業(yè)還未有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。有些企業(yè)僅僅將來(lái)參展作為一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)，對(duì)中東市場(chǎng)的情況不熟悉，所以也沒(méi)有制訂具體發(fā)展規(guī)劃。具體表現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)參加中東展覽普遍未能持續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，將產(chǎn)品植根于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。80%以上的企業(yè)在獲取訂單以后，除了跟進(jìn)該客戶(hù)，保證貨物和資金安全，不會(huì)考慮后續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。下一年度的展覽開(kāi)始的時(shí)候再重復(fù)上一年的循環(huán)。這種發(fā)展的增長(zhǎng)是很緩慢的。如果能夠在展覽取得成效以后再擴(kuò)大戰(zhàn)果，通過(guò)后續(xù)的服務(wù)以及推廣并為下一年度的發(fā)展積累更多的資源，這種發(fā)展就會(huì)有一種遞增的效應(yīng)，而且比較穩(wěn)定。有實(shí)力的企業(yè)甚至可以考慮在政策比較優(yōu)惠的自由區(qū)設(shè)立工廠或倉(cāng)庫(kù)，再通過(guò)代理拓展市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)還需要認(rèn)識(shí)到提供培訓(xùn)，建立完善的售后服務(wù)以及直接介入企業(yè)宣傳策劃的重要性。扎根在迪拜的知名企業(yè)如日本索尼，德國(guó)博世，韓國(guó)三星等在這方面都有成功的經(jīng)驗(yàn)。
 
      很多中國(guó)企業(yè)純粹是為了參展而來(lái)，認(rèn)為能接到訂單最好，沒(méi)接到就當(dāng)是旅游來(lái)了----首先從心理上就已經(jīng)定下了做一錘子買(mǎi)賣(mài)的想法，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，基本上是無(wú)從談起。再反觀有些優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)包括華為公司，持續(xù)幾年參加迪拜當(dāng)?shù)卣褂[，同時(shí)連續(xù)兩年在當(dāng)?shù)赝度氪罅咳肆ξ锪Γ詈髲牡谌觊_(kāi)始開(kāi)花結(jié)果。這顯然經(jīng)過(guò)了周密策劃和準(zhǔn)備，是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的典型。
 
      企業(yè)到中東參展要非常重視整體規(guī)劃，參展只是和采購(gòu)商進(jìn)行接觸的平臺(tái)之一。在參展之前，應(yīng)該要有一個(gè)比較具體的目標(biāo)，是以完成出口任務(wù)，了解市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)作為目標(biāo)，還是為企業(yè)進(jìn)一步投資所作的投石問(wèn)路。如果是前者，那么人手配備兩名就已足夠，如果是后者，那么可能考慮配備三名，其中一人將會(huì)把展覽延伸到展館以外，通過(guò)拜訪當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，實(shí)地考察工廠，訪問(wèn)自由區(qū)和工業(yè)區(qū)來(lái)完成前期調(diào)查工作。同時(shí)要對(duì)企業(yè)的品牌輸出做好充分的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備，可以在當(dāng)?shù)刈?cè)品牌，為產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)作好鋪墊和保護(hù)工作。
 
      很多周邊國(guó)家商人進(jìn)入中東市場(chǎng)運(yùn)用的是這樣一種模式：通過(guò)展覽了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過(guò)代理或直接派人手以零售方式進(jìn)行店鋪式銷(xiāo)售，通過(guò)各種途徑宣傳其品牌，再以連鎖經(jīng)營(yíng)來(lái)覆蓋市場(chǎng)，豎立品牌后開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品來(lái)捆綁銷(xiāo)售，擴(kuò)大增長(zhǎng)點(diǎn)。到目前為止，迪拜各大零售商場(chǎng)中，服裝類(lèi)產(chǎn)品以及飾物還從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一個(gè)中國(guó)品牌，但仔細(xì)翻看標(biāo)簽可以發(fā)現(xiàn)其中約25%產(chǎn)自中國(guó)，這難道不能說(shuō)明我們企業(yè)在這個(gè)方向上還有很大的發(fā)展空間嗎？中國(guó)企業(yè)是否也可以從中得到一些啟發(fā)？
 
      因此，通過(guò)中東參展經(jīng)歷中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，將企業(yè)外在形象和內(nèi)在品質(zhì)更好結(jié)合起來(lái)，這無(wú)論對(duì)中國(guó)企業(yè)自身戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整，還是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)有很大幫助的。

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